1经营思路
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。在很多人眼里，出国英语培训与新东方是划等号的。然而，最大的优势可能会变成以后发展的不利因素，当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经做到极致的时候，便开始转型，降低应试教育的比例，谋求多元化发展。以往，新东方的受众主要以大学生为主体，现在他们将受众群体扩大至0～99岁的所有渴望成功和已经成功的人士，并随之拓宽英语培训领域。

　　靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝，在新开拓的培训领域新东方也在延续这种经营思路。今年5月，新东方与著名英语教学软件提供商———美国ELLIS公司签约，由此发出大举进军中高端英语培训市场的信号。刚刚涉足高端市场的新东方秉承把高品质的英语教学服务推向千家万户的理念，与其中低端培训项目的定价策略一样，新东方高端市场的价位要比现在做高端培训市场的机构低很多，这样的后果可能是新东方做这个项目不很赚钱，但新东方认为，以新东方的地位，不要指望每一个项目都赚钱，最重要的是全方位地占领市场。

　　2001年5月，戴尔英语在北京创办。这时的英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。

　　充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。

　　除此之外，为了弥补自己的先天不足，更好地与对手竞争，戴尔提出了“说到做到，做得要比说得好”的经营思路，即先提出一些理念，在向消费者推广理念的同时组织人力资源实施，当消费者的热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以最大限度地节省时间。

　　★洋话连篇与目前所有英语培训机构不同，有其独特的运作模式。洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。

　　电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式。到目前为止，大连、大庆、沈阳、杭州、郑州、南昌、成都这七个区域已正式加盟，到年底，洋话连篇计划将这个数字增加到10个，连锁店达到200多家。届时，北京的总部将掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。

　　2教学模式

　　每一个想学英语的人都知道自己想要达到什么水平，但一次或多次的失败经历让很多人失去了再学的动力，要想让这些人成为自己的顾客，必须了解他们失败的原因并对症下药。新东方、戴尔、洋话连篇就很聪明地将自己的学习方法与人们的心理连接起来，让人相信跟着他们学英语会获得成功。

　　对学校而言，教学质量是第一位的。许多人迷信新东方就是这个原因。新东方开设的许多培训项目都非常成功，原因就在于对教学理念的异常重视，每进入一个新领域都要先研究教学理念是新东方的惯例。众所周知，新东方的出国考试培训做得非常成功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。

　　同时，每开设一个新的项目，新东方都要先为消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，然后将每一个培训项目的特色注入到共性之中。像新东方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、思维和语言环境，采用“4＋1”英语听说学习法，从突破语音、精通词汇、熟化名型、掌握思维和视听说电影(语言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力。对于几乎每个人都曾经学过的新概念英语，新东方将自己研发的激~情联想学习法注入其中，由于新概念英语是上世纪60年代的教程，针对其中落伍的地方，新东方每册都有补充教材，当然这个补充教材只供学员使用并不公开出版。

　　在授课模式上，新东方以大班授课为主，即使是正大力拓展的口语市场，也是采取大班教学的模式，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。

　　与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中端消费群体。

　　戴尔英语的董事长是个“海归”人士，出国前曾在新东方上过课。戴尔的教学模式，更多的是运用他学英语的自身经历和在美国生活期间的实际经验。一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用英语进行交流”，并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。在此基础上独创出戴尔三维循环训练法，即一人教、二机练、三实战。一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一对一多媒体人机对练，这使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面对机器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论坛上进行实战演习。

　　与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼里，十多个学员一个班，显然打的也是中端市场。

　　同是争抢中端市场，又都是口语培训，进入时间比戴尔晚，在这样的情况下如何与戴尔竞争？洋话连篇巧妙地运用了综合策略：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋话连篇则将二者结合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率先在国

　　内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发现，许多学过英语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来，只好一直糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困难，有的学员通常用沉默来表示对所学知识的不理解，而外教则将这种态度表现为对所学知识的默许。

　　面对这些问题，洋话连篇采取了请中教帮忙的方法，这也是洋话连篇独到的教学法，因为对一个中国人来说，中教可能更了解中国学生在学习英语时的真正障碍，及时纠正错误；外教则负责发音和表达的地道和正确，并介绍语言背后的异域文化。当然，中外教同台授课带来的是高成本，但这种模式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外，情景教学也是洋话连篇口语培训的又一特色。洋话连篇认为，运用角色扮演能帮助学习者更快、更轻松地融入到全新的英语口语学习氛围中。当然，情景模式并非洋话连篇首创，但其独特之处是将最常用的1000个英语单词组成100个句型，用100个句型创造实用的句子，从而打造高效而实用的生存英语。其中句子的趣味性显得非常重要，许多学员选择洋话连篇的原因就是喜欢那里的娱乐教育。

　　3服务特色

　　为了争抢生源和留住老学员，各家英语培训学校都在争相打服务牌。在新东方，出国英语培训收入大约占到全部运营收入的40%，为了能给这部分学员的出国提供切实有效的帮助，新东方成立了国内独一无二的出国资料总汇阅览室，对学员免费开放，在这里可以查阅北美最新的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员消除出国过程中的种种疑问和迷惑，新东方咨询处还要定期举办各种留学和学习讲座。除此之外，新东方更多地将服务定义为如何帮助学员进行最为有效的学习上。

　　戴尔则向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考试不过关可以无条件免费重读。为了充分尊重学员的选择，戴尔英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以全额退费。同时，戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让学员在课余得到充分的休息和放松，几个月前，戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的5层，戴尔认为，这样不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品质的英语教学，也体现了戴尔英语对现代人性的尊重和关怀。

　　允许学员试听两次，如果不满意可以退费已经成为各培训学校打消学员顾虑、吸引学员的普遍招式。洋话连篇这招用得更彻底，推出了“三包”服务，即包修、包退、包换。包修指学员学习3个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法；包换是学员对哪个课程或哪位老师不满意，可以随时换班；包退，如果学员想终止学习，任何原因都可以无条件退款。学员还可以享受俱乐部会员的待遇，免费参加洋话连篇举办的一些活动。不仅如此，从10月份开始，洋话连篇还将推出所有学员的定期答疑会，以解决学员在英语学习和日常生活中遇到的问题。

　　4市场推广

　　好产品也要借助好的传播手段。新东方凭借应试培训建立起了很好的口碑，在新开设的所有实用英语培训项目中，借助的都是新东方的品牌。新东方非常强调口碑效应，像新东方新开设的少儿英语，采用的就是小孩随意坐在教室中间，家长坐在外围，这样在孩子学习的过程中，让家长充分感受到新东方的教学质量，以达到帮助传播的效果。新东方也很会利用其他媒介的作用。今年暑假期间，LG举办了一个促销活动，为购买LG显示器的消费者提供新东方网校的在线听课卡。虽然这次合作，令LG能够借助新东方在英语教学上的优势，利用暑假期间外语学习的高潮期进行大规模的促销，但新东方从中取得的效果也是不言而喻的。这样的捆绑销售，在新东方并不少见。

　　与新东方不同，戴尔和洋话连篇进入的时候已经有不少竞争者了，如何迅速建立自己的品牌成为非常迫切的问题。虽然这两家机构都以企业化思路运作，但他们还是将自己定位为一个学校。大规模的广告攻势可能显得太商业化，戴尔和洋话连篇都选择了软性文章这种宣传方式，偏重于介绍学校的教学理念、师资力量、教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，这种介绍方式由于新闻媒体本身的影响力，对学校的美誉度建设起到了明显的推动作用。当然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性地做一些硬广告。

洋话连篇的推广除借助软性文章外，在全国60多个电视台播出的洋话连篇的电视节目也将洋话连篇的品牌资源的优势发挥到最大化。目前洋话连篇培训班里80%的学员都是被电视节目吸引过来的。一直以来，洋话连篇坚持给学员在初入学时和三个月后录像，以产生鲜明对照来说明学习效果，给学员以鲜明的感性认识，同时在市场推广时也可起到有力的说服作用。

　　5促销和公关

　　在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广泛推广。新东方正在进行的对北京市市民学英语办公室工作人员的义务培训，以及对政府部门公务员的英语培训，都为新东方赢得了不少掌声，同时也可借此机会拉近与政府的关系。

　　日前，新东方将与北京电视台合作播出“新东方英语谈天说地”节目，其后在全国30多家电视媒体推广。该节目由副校长王强主持，是新东方把教学搬上荧屏的首次尝试，新东方表示此举能起到更为广泛的传播作用。同时，新东方常年不断的免费讲座，也为其形象的树立起了不小的作用。

　　2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者基金会评为中国首家英语教学“教学质量、服务信誉”诚信学校。以此为契机，2002年6月至7月，戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥组委等共同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个活动令所有参与机构都非常重视，政府部门更是利用自己的资源优势为此做了不少宣传和广告。虽然戴尔也有投入，但与后来的效果相比，投入显得微不足道。

　　为推进北京市英语口语等级证书考试和北京市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划地举办针对北京市全体市民的免费口语公开课，近期又推出以提高大学生英语学习兴趣和口语水平为主要目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，戴尔英语与奥组委达成共识，对奥组委专员进行有计划的英语培训，同时推出奥运经典句型并有计划地开设奥运公益课堂。

　　而洋话连篇从其一诞生起，就与北京市民讲英语组委会合作，举办了多次大型免费英语讲座，这些活动让更多的英语爱好者了解了洋话连篇。

　　6扩张思路

　　新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。新东方开设分校采取的都是直营模式，在独资办分校的路上新东方还要走很远。

　　在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。

　　对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。

　　洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接

　　答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。

　　特色课程领跑暑假培训市场

　　与去年相比，今年进入暑假培训市场切蛋糕的培训学校有所增多，暑假招生大战的激烈程度可想而知。一些特色培训，受到家长的青睐，有领跑暑假培训市场的趋势。各类培训学校意识到传统的培训项目在学校日渐增多的形势下已渐渐失去优势，只有在不断提高传统培训项目质量的基础上开展差异化的培训项目，才能在市场立足。

　　★ 英语培训不再一枝独秀

　　前几年，英语培训可谓在暑假培训市场一枝独秀，不愁招不到学生。而现在，单纯学英语的学生少了，家长也高度重视孩子综合素质的培养，因此奥数、作文、乐器、跳舞等一些有特色的文化课补习课、艺术特长课都非常有市场。另外，英语培训学校如雨后春笋似地出现，于是，不少学校开始转型。

　　★ 突出特色才能赢得市场

　　只有在保证质量的基础上增加特色办学的佐料，才能求生存、求发展，已经是不少学校的共识。

　　衔接课程暑假受宠

　　假期里的衔接课程可以使那些开学后升入初中、高中、大学的孩子提前掌握一些学习方法，以便新学期更快的适应新角色。从多家学校的招生情况分析，今年衔接课程仍然“受宠”。

　　随着就业压力的增大，许多高中毕业生选择假期里学习英语，以提前与大学课程对接，为上大学后尽快通过四六级英语考试做准备。

　　衔接课程的意义在于教学生提前掌握一些学习方法，学习新课程不是目的。

　　托管班为家长“减负”

　　暑假对孩子们来说是快乐的，可是却让那些工作繁忙的家长们犯难，好在出现了假期托管班。现在，家长的要求非常高，办托管班可得拿出真功夫，也得打特色牌，于是文化托管班、音乐托管班纷纷登场。

　　现在的家长非常重视孩子的英语口语、听力的提高，蓝天文化培训学校便借助自己在英语培训方面的优势，办起了文化托管班，把孩子们按年级分班，让孩子在托管班里学英语、书法、美术、做游戏，过个既学又玩的暑假。托管班还将在假期结束后，为托管班的孩子举行毕业仪式，让家长看看孩子们假期的收获。

　　郑州某外国语学校2005暑期招生策划，对民办培训学校短期内迅速增加生源有借鉴作用

　　生源是民办学校的生命之源，招生工作关系着民办学校的生存和发展， 每年暑期，是各民办培训学校争夺生源的激战时期， 能否在生源争夺战中成为最后赢家，是对各民办学校和策划人的一种考验。在这样的时期， 可采取定位营销，即摒弃以往民办外语学校盲目扩大招生目标，广而招之，生源“通吃”的现象，集中招生对象，锁定目标群体；差异营销，就是重点宣传自身教学特色、师资力量及软硬件设施等，数据营销，即从大多数民办学校在宣传方式上同质化严重的现状中，脱颖而出，采取建立生源数据库的形式，与准生源近距离接触，根据生源的外语基础，有针对性宣传，以达到终端拦截的目的。电话营销，即在建立数据库的基础上，运用电话营销，进一步与目标人群接触沟通，增加“某”的品牌认知度；现场营销，就是把有入学需求的，填写数据库的学生及家长请到学校，通过举办“公开课”的形式，以实景、实例、实效，打消生源顾虑，激活报名动机，引爆招生现场。 本案是在2005年6月，学生暑假伊始，郑州市某外国语学校面对纷繁复杂的激烈的生源争夺战局面，进行了为期四天的全面的市场调查，制定了方案并开始实施，具体策划采取了定位营销，细分市场；差异营销，突出优势；数据营销，创意宣传，电话营销，终端拦截；现场营销，引爆招生五大策略。定位营销，细分市场，就是把以往宣传中招生对象中的少儿、小学、初中、高中、成人班，结合自身师资优势，重新定位，将目标锁定在少儿和小学毕业生群体。差异营销，突出优势，即结合市场调查结果和自身情况，运用SWOT分析法，明确优势、劣势、机会与风险，扬长避短，找出与竞争对手的差异化的、有竞争力的优势作为宣传重点。亦即所说的“找卖点”。数据营销，创意宣传，即针对各外国语学校宣传手法同质化严重，声大浪小，效果低下的现象，改变单纯撒低品质宣传单的宣传模式，为以学校为中心，根据地理位置，合理布局，设立十个宣传咨询点，一对一宣传，咨询，讲解，并建立详细的准生源数据库。电话营销，终端拦截，就是根据收集整理的详细的准生源数据库系统，进行电话跟踪回访，确认需求，加深学校品牌印象，为下一个环节奠定基础。现场营销，引爆招生，即组织大型公开课活动，以电话营销中确定的参加人数，精心组织一场“大型免费外教公开课”，再次激活报名欲望，引爆招生高潮。通过此案的实施，建立了以学校所在地为中心的准生源数据库1000余人，通过有选择性地电话回访、通知，参加公开课的人数近300人，现场报名60余人，宣传期带动报名人数为30余人， 公开课后一周内，陆续报名90余人，于项目开始后20天，报名人数突破200人，提前一周完成项目任务数200人，本案获得成功。

郑州某外国语学校是刚刚成立三年的民办外国语学校。有教室十间，空调教室，小班授课，英语老师五名，项目前在校学生二十名，以往宣传力度不够，附近居民多数不知身边居然有某外国语学校的存在，学校自成立以来， 生源问题一直是困绕校领导的一件大事，面对同类学校的暑期生源争夺战，如何胜出？各学校也都使出浑身解数、、、、、、2005年6月18日，暑期开始，我们承接了此案并负责实施。项目期一个月，招生目标200人。我们首先对安阳市各民办外语学校做了为期四天的深入调查，并发现以下问题：1、 郑州市现有民办外语学校，各学校招生对象如出一辙，可谓大小“通吃”，“下到幼儿班，上到八十三”，硬件环境均属低中档，师资力量多以大学英语毕业生为主；2、 宣传手法同质化严重，通过收集整理发现，均采用质低价廉的宣传单页，或沿街派发，或聚于学校门口，此种形式已过于平常，不能引起人们的注意，真正拿在手里看的极少，多数是引来环卫工人的阵阵抱怨，一种严重的浪费 。3、 市场观念淡溥，没有运用营销的策略来统一策划，跟帮模防现象严重，你发单页他也发，你上电视他也上，你上报眉他也跟．．．．．．竞争进入无序状态。 面对如此现状，某外国语学校在今年暑期招生工作中，如不采取有利措施，全方位的营销策划，很难在这场争夺战中取胜，于是，我首先对民办外语学校的招生模式进行了分析：一、市场定位不准确，为了扩大生源，不分年龄层次，不管有无基础，统统列为招生对象，与学校自身条件脱节，无特色品牌，无市场定位。二、宣传策略无创新，除两家有户外广告外，其余都是发宣传单，然后回校坐等生源，学校对自身优势宣传不够，宣传内容从众化，广告诉求点不准确。针对上述分析，我们确定了定位营销、差异营销、数据营销、电话营销，现场营销五大营销策略并开始实施本案。1、 定位营销：打破大小“通吃”的招生范围，针对暑期，针对小学毕业生和初中新生人群，锁定目标，进行广告宣传，以“不要让孩子输在起跑线上”为广告语，向学生家长发起情感诉求攻势，2、 差异营销：对已有同质化严重的宣传单予以否定，结合广告诉求及学校七大教学优势，制作精美的、上档次的宣传册，采用大32开8p200克铜板低，全彩印刷，以图文并茂的形式，利用人们下班休闲时间，深入小区，设点派发，每天工作至晚八点，宣传某外国语学校。3、 数据营销：不去效仿别人单纯发单，而是根据学校地理位置，合理布局，设立十个咨询处，人员统一标识，批授带，挂条幅，立展板，员工在零上四十度的高温下，耐心讲解，通过视觉的刺激和有效的沟通，达到造势的目的并吸引咨询者，对咨询者派发宣传册的同时，详细了解生源信息，并留下学生姓名、所在学校及班级、家张姓名、工作单位、联系电话等详细资料，建立详细的准生源数据库。4、 电话营销：此为在详尽的数据库基础上，组织电话营销人员，进行岗前培训，强调此环节的重要性，分类整理收集到的资料，明确分工，进行电话二次沟通，表示某对孩子的关爱，塑造某美好形象。5、 现场营销：如果说此案是一场足球赛，前面各环节可喻为“传带”，此环节可喻为“临门一脚”，通过前期的数据库的建立，电话信息的传达与邀请，精心组织策划的一场“大型免费外教公开课”势必会有多数准生源家长及学生关注，现场会引爆招生。公开课定于7月3日举办，内容如下：1校方代表做教学优势报告，解惑答疑。 2聘请专家和外教介绍某特色教学法。3学生与家长一起听公开课，体会“超倍数教学法”等七大教学特色，由本校老师和外教主讲。4学生代表现身说法，声情并茂。 5家长参观学校，软硬件设施。 6派发小礼品（印有某标识字样的太阳帽、扇子等）。 7现场报名优惠政策，设立抽奖活动。每堂公开课为一个半小时，上午少儿组，下午中学生组。经过精心准备，公开课达到了预期效果，参加人数达到300人，超过预计人数，形成热烈的场面，现场报名人数达60余人，占参会人数的百分之二十，咨询宣传阶段报名人数为30余人，公开课效应延续一周，截止7月10日，招生人数突破200人，提前一周完成项目任务，并创造更大的品牌推广效应，为后期宣传奠定基础，本案获得成功。
　　

解释： 一般来说，各民办学校都十分重视招生宣传工作，生源是民办学校的生存之本，招生工作如何市场化运作，用营销的观点来对待生源争夺战，把握机遇，变被动为主动，是对民办学校和策划人的综合考验，本案就是在招生手段同质化严重，目标定位从众性强，宣传方式盲目单一的基础上，主动采取创新的营销意识，并定位营销、差异营销、数据营销、电话营销、现场营销有机地组合在一起，环环相扣，并发挥效用。一是目标市场的重新定位，改变以往贪大求全的招生范围，细化目标人群，进行更有针对性的宣传，二十一世纪最不变的就是“变”，面对特殊的市场环境，要有求变的意识，并且要变在竞争对手的前面。 2001年，索尼手机和爱立信手机合并时，双方高层定下了五年内成为移动多媒体产品业界全球第一的远大目标，然而到了2003年，索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降了40%，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收年。在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起，如波导、TCL、夏新等手机新贵，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机表现惨不忍睹，爱立信的市场占有率自2002年底的11%降到2%，分析其原因，不外乎市场定位不准，忽视新生对手的出现，贪大喜全，反应速度慢，工作效率低下，缺乏明确的市场对应措施，随着市场竞争的形成，没有任何一种产品可以包打天下，市场趋于专业化，要想在行业中站稳脚跟，必须要有明确的市场定位，细分目标市场。 本案在营销定位中，根据学生暑期的特殊需求，及时调整目标人群——刚毕业的小学生和初中新生，因为这阶段的学生正是英语基础的夯实期，小学期间的英语课程，多以简单词汇为主，步入初中，面对系统化的学习，和学习竞争环境的形成，家长和学生都有害怕“跟不上”的忧虑，而利用假期进行系统的学习，掌握好的英语学习方法，将会对以后的英语学习打下良好的基础，为此， 我们打出了“不要让孩子输在起跑线上”的广告语，在目标客户群中产生强烈的心理共鸣，提升对某的认知度。 二是差异化营销，客观地分析自身优势和市场环境，扬长避短，做重点优势宣传，不搞从众化，在宣传手法上同中有异，突出创新性，展板、横幅、宣传册个性化设计，逐步向市区渗透的总体战略思想。某外语学校的优势在硬件设施和师资力量上，不足的是地点不明显，标志不强，不易让人发现，宣传手法上也一直走从众化，人云亦云，没有自己的的特色。 凡战者，以“正”合，以“奇”胜，六七十年代，日本的小而轻巧、质优价廉的产品闯入美国市场，就是在美国同行不在意，无防备的情况下浩浩荡荡涌入的，当时美国对这些产品不屑一顾,他们把本田的第一辆轻型摩托车视为“玩具”，把索尼的第一台小型电视机视为“玩物”。但是，日本这些产品却受到了美国顾客的欢迎，于是，精细灵巧，质高价廉的小型汽车、摩托车，便宜而又便于携带的收音机和电视机，功能和价格都适用于小型公司的复印机等，相继涌入美国市场，等到美国企业惊醒过来时，为时已晚，日本企业已经扎了根。本案在操作这一环节时突出一个“新”字，走出来，形成和别人不一样的模式，给人一种耳目一新的营销方式。曾经有这样一句广告词“不一样，就是不一样”，不一样的产品，不一样的服务，满足不一样的需求。找出和竞争品牌不一样的特点，去满足不一样的需求，一定会有不一样的市场。 三是数据营销，所谓数据营销就是在咨询处建立详细的准生源信息系统，做为学校的有利资源，并成为有别于其它学校宣传手段的创新之处。惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过电话的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。
本案所建立生源数据库,旨在更好的掌握准生源的学习动态和潜在需求，通过信息的及时传递，与学生家长建立更融洽的关系，建立生源对某外语的美誉度和忠诚度，为以后的招生工作打下坚实的基础。 四是电话营销，在激烈的市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助企业获取更多利润的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用，且对社会发展具有深远的影响意义。作为一种营销手段，电话销售能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。电话销售已经成为帮助企业增加利润的一种有效销售模式，其特点省时、省力、省钱，并能快速获利。戴尔公司于1998年将直接模式引入中国并长期实施，旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。< 直接模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并实现按需和个性化的定制。本案为建立准生源信息系统后主要目的，电话内容以关注学生英语成绩为主，宣传某动态为辅，设立24小时辅导热线，学生在家里作业过程中，如果遇到难题，在家长无法辅导，老师没在身边的情况下，打个电话，可以随时接受某英语老师的辅导，传送“某外语学校，您身边的英语老师”的信息。 五是现场营销，此法借鉴于医药保健品的会务营销模式，公开课是一个教师教学最高水平的展示，在公开课中教师会通过各种手段展示自己的教学观念和教学技巧，所以公开课是教学观念和教学技巧交流的有效方式。七月三日，某外国语学校的大教室里，气氛非常热烈，学校选择最优秀的英语老师做精彩的教学示范， 老外和同学们互动式英语学习，歌声、笑声、掌声、互动声……，教室里爆满， 家长们站在最后面，和孩子们一起听课，脸上不时出现满意的笑容……。经过一系列的精心准备工作，宣传了某外语的品牌，达到了区域品牌推广的效果，以感性营销和理性营销相结合的宣传手法，增强了目标人群对某外国语学校认知度和可信度，将公开课地址选在学校，而没有去租用高档场所，不只是节省费用，更重要的是让受众更清楚地了解某外国语学校，接受某的真实性。迅速打消疑虑，拉近距离，采取行动，引爆招生现场。多数外语培训学校也常以举办公开课的形式进行招生，但多采取租用高档会场，而远离学校，学生及家长听了公开课，并没有亲临学习的场所，只是听了千篇一律的宣讲模式，对学校自身的了解并不能形成印象。本案把公开课地点定在学校，编制新颖的课程安排，以反应某七大教学特色为主，打破区域常规模式，反应出某的自信，某的真诚。体现以真诚换取信任，以质量求发展的办学理念。上述各营销策略，在市场营销实战是司空见惯的手法，策划人往往追求创新而忽略了常规手法组合的力量。看似简单的方法，经过很好地组合应用，并结合特定的市场环境，会重新崩发出光环。有效才是硬道理，一个完整的策划方案，离不开各种营销策略的有效组合，而组合是否有效，还在于细节的执行，细节决定成败。>